가격 경쟁과 경쟁 우위

많은 기업들이 전략 컨설팅을 의뢰하는 계기가 가격 하락과 이에 따른 마진 축소이다. 예전에 프로젝트를 하였던 화학섬유 사업도 그러하였다. 이 사업은 원래 마진이 좋았으나, 시장에 공급 업체와 설비가 늘어나면서 가격 경쟁이 심화되고 있었다. 회사에서는 시장 가격에 맞춰서 가격을 계속 떨어뜨림으로써 점유율을 지켜가고 있었지만, 마진은 계속 줄어들고 있었다. 가격을 올리자니 매출이 급락할 것 같고, 계속 내리자니 남는 게 없는 장사가 될 수도 있었다.


이런 상황에서 CEO는 영업사원들에게 너무 가격으로만 판매하지 말라고 요구하고 있었지만, 영업사원들은 현장을 모르시는 말씀이라고 생각하고 있었다. CEO는 우리 제품 품질이 타사 제품보다 좋으니까 가격이 조금 높더라도 품질을 중시하는 고객들은 살 것이다라고 생각하셨고, 영업사원들은 고객들이 품질에 대하여 별로 신경도 안 쓸 뿐만 아니라 우리 제품의 품질이 그렇게 더 좋은 것도 아니라는 의견이었다.


그래서 프로젝트의 주요 이슈 중의 하나는 고객인 원단업체들이 가격이나 품질에 대하여 얼마나 신경을 쓰고 있고, 우리 제품의 품질은 얼마나 경쟁력이 있는지를 이해하는 것이었다. 우리 팀은 우선 고객들을 만나서 그들의 얘기를 들어보았다. 우선 발견한 것은 가격에 민감한 고객도 있지만, 가격보다 품질에 신경을 많이 쓰는 고객들도 있다는 것이었다. 또 한가지 우리 팀이 이해하려고 한 것은 제품인 원사의 품질이 원단업체에 주는 영향이었다. 원사의 품질이 나쁘면 크게 두 가지 비용이 발생하고 있었다. 한 가지는 실이 끊어지거나 하여 원단 공장이 재 작업을 함으로써 생기는 손실이었고, 더 중요한 것은 생산된 원단이 바이어가 원하는 품질에 못 미쳐서 원단을 못 팔게 되거나 반품되는 손실이었다. 이러한 불량이 계속 생기는 경우 심하면 원단업체들은 원단 바이어와 거래가 끊길 수도 있었다.


이 후 고객 니즈 조사와 경제성 분석을 실시한 결과는 CEO의 말대로 고객들이 가격보다 품질을 더 중요하게 생각한다는 것이었다. 또 실제로도 품질문제로 인한 원단 작업 손실과 매출 기회 손실로 인한 비용이 약간의 가격차보다 훨씬 클 수 있음을 발견하였다. 우리 제품의 품질은 대부분의 경쟁사보다 좋은 편이었는데, 어떤 제품에서는 고객들이 갖고 있는 우리 제품에 대한 품질 이미지가 실제 품질보다 낮았다. 우리는 이전과 달리 세부 제품별로 품질 등의 비가격 요소를 고려한 가격 책정 및 영업 방법을 개발하였다. 가격의 상대 수준을 경쟁사들과 비교 분석하여, 품질 우위가 분명한 제품은 이를 고객에게 강하게 커뮤니케이션 하면서 가격을 올리고, 품질이 낮은 제품은 품질을 개선하는 등의 방법이었다.


가격 경쟁은 때로는 전쟁을 방불케 하며, 실시간으로 가격이 떨어지는 환경은 사업의 책임자에서 영업사원까지 엄청난 스트레스를 준다. 하지만 이 와중에도 군중심리적인 흥분은 금물이다. 사업의 목적은 경쟁자를 파멸시키는 것이 아니고, 내가 잘 되는 것이다. 첫째로 이러한 환경일수록 고객의 니즈를 더 넓고 깊게 이해해야 한다. 고객이 얘기하고 있지 않은 니즈도 이해하려면 고객이 우리 상품을 사용하는 경험 전체를 이해해야 한다. 위의 사례에서 영업사원들은 판매 현장에서 매일 접하는 고객들의 가격 민감도만 보고 있었지, 원사를 사용한 원단 생산 과정에서 발생하는 문제들과 더 나아가서 원사의 품질이 원단의 품질에 미치는 영향과 이로 인한 고객의 사업상의 손실에 대해서는 보지 못하고 있었던 것이다. 소비재나 금융 상품이라고 하더라도 마찬가지이다. 판매현장에서만 보면 고객은 가격 할인에만 온 정신을 쏟고 있는 것처럼 보이지만, 그것만 보고 “고객은 가격에만 신경 쓴다”라고 생각하면 큰 오해일 가능성이 높다. 상품의 판매 이후의 고객 경험의 싸이클 전체를 알아야 고객의 니즈를 총체적으로 이해할 수 있다.


둘째로, 우리 제품과 경쟁 제품의 강,약점에 대하여 이해하고 이를 마케팅과 영업에 활용하여야 한다. 이 얘기는 당연한 것처럼 들리지만, 실제로는 우리 제품이 경쟁 제품보다 품질이나 서비스 등에서 어떠한 장단점이 있는 지에 대하여 명확히 알고 있는 영업사원은 많지 않을 것이다. 심지어 연구소, 본사의 마케팅 부서, 심지어 최고 경영자도 이 문제를 깊이 알고 있지 않을 경우도 많다. 강,약점에 대한 이해를 할 때에는 위에서 얘기한 고객 경험의 전 싸이클에 걸쳐서 이해하여야 한다. 위의 화학 섬유 사업에서도 어떤 경우에는 우리 제품이 갖고 있는 품질 우위에 대하여 고객들이 잘 못된 인식을 하고 있는 경우도 있었다. 영업 사원 등 고객 접점에 있는 사람들이 우리 제품의 강점에 대하여 효과적인 커뮤니케이션을 하고 있다면 이런 일은 있기 어려울 것이다.


이를 실천하기 위해서는 회사의 각 부문이 달라져야 한다. 영업은 연구소나 마케팅 부서 이상으로 회사의 상품이 갖고 있는 강점과 고객의 니즈에 대하여 잘 알고 이를 활용하여야 한다. 좀 잔인하게 들리겠으나, 가격으로밖에 팔 수 없다면 영업사원이 왜 필요한가? 회사의 지원 부서들은 고객과 경쟁에 대한 이해를 바탕으로 영업사원을 도와야 한다. 우리의 강점을 효과적으로 고객에게 전달할 수 있는 직간접의 수단을 만들어서 제공하여야 한다. 또한 영업사원들이 자신 있게 협상할 수 있도록 가격에 대한 명확한 한계선을 그어주어야 한다. 무엇보다 근본적인 것은 상품이 고객에게 더 차별화된 가치를 제공할 수 있도록, 연구개발과 상품 기획을 해야 한다. 제품의 강점이 없다면 고객을 이해한들 무슨 소용이 있나?


- 2005. 04 장효곤 (Innomove Group). Forbes Korea (www.forbeskorea.com) 기고